La Chine est le marché le plus convoité du moment. Les raisons ne sont pas difficiles à deviner : un marché dont le taux de croissance semble inarrêtable, une population équivalente à 20 de la planète entière et la langue la plus parlée au monde (le mandarin). Les grandes marques occidentales se livrent depuis des années à une cour spasmodique du marché chinois, mais de nombreuses entreprises, même celles qui ont une solide présence internationale dans le reste du monde, commettent encore des erreurs de stratégie et de communication retentissantes lorsqu'elles abordent ce pays. De quoi dépend cette difficulté persistante de l'Occident à entrer en relation avec le marché chinois ? Comment éviter les chutes de style (et les effondrements de bénéfices) criardes ?
Une traduction ne suffit pas.
À l'heure actuelle, les traducteurs et interprètes chinois sont très recherchés dans le monde entier. Ce que beaucoup de marques ne semblent pas avoir compris, cependant, c'est que la simple traduction de campagnes existantes ne suffit pas pour percer sur le marché chinois. Ce qu'il faut, c'est une communication qui tienne compte des spécificités culturelles locales (qui sont nombreuses), du contexte et des tendances de chaque secteur spécifique. Il existe des marques qui ont négligé ces recherches préalables et n'ont pas réussi à s'imposer sur le marché chinois dont les campagnes n'ont pas communiqué efficacement le message souhaité.
La mode occidentale et le marché chinois : une histoire d'amour ?
En se promenant dans les rues d'une grande métropole comme Shanghai ou Pékin, on pourrait être tenté de penser que les géants de la mode occidentale n'ont aucun mal à conquérir le marché chinois. Les boutiques des principales marques italiennes, mais aussi la française, peuvent se targuer d'une présence puissante dans les quartiers les plus branchés des grandes villes chinoises. Pourtant, on a vu récemment comment une campagne au contenu sexiste et raciste a provoqué l'effondrement de certaines marques.
Où les marques occidentales se trompent-elles ?
Est-il donc impossible de communiquer correctement sur le marché chinois ? Bien sûr que non, mais il est important de comprendre son caractère unique et, surtout, de travailler avec la bonne équipe. Une marque ayant une identité solide en Occident devra se soucier de structurer sa communication pour la sensibilité chinoise, qui est différente de toute autre. Les références culturelles, l'humour, les sous-textes changent complètement quand on aborde cette culture millénaire. Pour cette raison, il est essentiel de s'appuyer sur des professionnels ayant une connaissance avérée du marché en question, qui incorporent dans leur équipe non seulement des traducteurs, mais aussi des experts en marketing et des médiateurs culturels chinois, capables de contrôler l'efficacité de chaque campagne.
Apprendre à écouter.
L'un des problèmes qui touchent de nombreuses grandes marques est la complexité de leur structure interne, qui empêche les messages de passer d'un département à l'autre. Il arrive souvent qu'une équipe de marketing entièrement occidentale basée en Occident ne soit pas en mesure d'écouter les objections du seul responsable de la communication chinois, ou que la campagne, déjà créée, soit jugée non modifiable parce que l'objection est arrivée trop tard. C'est pourquoi il est important, tant pour la promotion d'un produit sur le marché chinois que pour l'organisation d'un événement destiné à un public chinois, d'écouter vos consultants spécialisés dès les premières étapes de la planification.